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LA PROTECCION DE DATOS EN EL MARKETING DIRECTO

La Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD) regula el tratamiento de datos personales frente a los derechos de sus titulares, imponiendo obligaciones a los tenedores de los mismos y a aquellos que crean, tratan, venden y ceden bases de datos:


a) Información: el titular debe conocer que sus datos se incorporan a un fichero, quién es el responsable, obligatoriedad y consecuencias de no contestar a las preguntas formuladas y sus derechos de acceso, rectificación, cancelación y oposición.


b) Datos adecuados, pertinentes y no excesivos: no se deberán recabar datos personales que carezcan de relación con la finalidad de la base de datos.


c) Uso de los datos sólo para las finalidades de las que se ha informado al afectado.
La LOPD admite el consentimiento tácito excepto en el tratamiento de datos especialmente protegidos (ideología, religión, creencias, origen racial, salud o vida sexual), donde exige consentimiento expreso. No es necesario recabar el consentimiento si los datos provienen de fuentes accesibles al público: censo promocional (inexistente hoy), guías telefónicas, publicaciones de grupos de profesionales, boletines oficiales y medios de comunicación.

En el marketing directo es habitual que el creador de una base de datos desee comercializarla y rentabilizar así el tiempo y trabajo invertidos. Según la LOPD, se trata de cesión de datos. La cesión será lícita siempre que cumpla con las funciones legítimas de cedente y cesionario, previa información y consentimiento del interesado, que será libre e inequívoco (sólo expreso cuando se trate de datos especialmente protegidos). No será necesario recabar el consentimiento en ciertos supuestos tasados en la Ley (por ejemplo, que la cesión haya sido autorizada por una Ley).