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"INTERNET NO PUEDE SER UN TERRITORIO COMANCHE"

Y eso es precisamente lo que hace la directiva de la UE que pone coto a las famosas cookies, sistemas de rastreo que dejan al descubierto datos sobre la navegación del usuario y son una herramienta fundamental para los anunciantes. "La directiva implica un cambio muy sustancial. Hasta ahora se exigía que al usuario o el abonado a un servicio se le informara de forma clara y completa para qué usos se iban a destinar los datos que pudiera generar. A partir de ahora, se requiere que el usuario preste su consentimiento y que previamente haya tenido una información clara y completa".

Autoridades de protección de datos de toda Europa han constatado que los sistemas de información son insuficientes. "El derecho a la protección de datos y la privacidad en Internet es irreal, ficticio, virtual. Y a medida que se avanza en nuevos servicios, como la publicidad basada en el comportamiento, se constata la necesidad de dar un giro", apunta Rallo. Sin dudar de que Internet es, hoy por hoy, la mejor mercadotecnia directa, apunta: "Hay que dejar claras determinadas reglas o en un futuro va ser muy difícil corregir realidades".

Para el anunciante, una de las grandes oportunidades que le brinda Internet es la posibilidad de personalizar su mensaje y dirigirlo a un nicho concreto. Estas ventajas desaparecerán con la nueva normativa. O al menos se verán limitadas. "Sí, pero solo si vemos Internet como territorio comanche, como territorio sin leyes y sin normas y donde lo único que tiene sentido es el negocio", matiza. "Solo viéndolo así puede parecer un límite o un freno. Internet es una herramienta de utilidad incuestionable, pero debe ser también un lugar donde los derechos de los usuarios tienen que estar garantizados".

Las cookies suministran información muy valiosa para la publicidad online, la mayoría de las veces sin que el usuario se entere. "Ahora solo de forma marginal se podía pedir el borrado de esas cookies, pero con el dictamen aprobado deberá arbitrarse un sistema a través del cual los usuarios tengan, por un lado, una información detallada y suficiente y, por otro, que autorizar el volcado de esas cookies en su ordenador para rastrear la navegación", apunta el director de la Agencia de Protección de Datos.

Crear los instrumentos para llevar a cabo este proceso será responsabilidad de la industria. "Si un usuario entra en una página web y busca de forma minuciosa acabará encontrando una ventana en la que se le diga que indique expresamente si desea que no se instale ninguna cookie en el ordenador. En un futuro los usuarios tendrán que autorizar expresamente su instalación para tales fines".

Frente a los grupos de presión creados para torpedear la normativa, Rallo es tajante: "No deberían invertir las energías en evitar el cumplimiento de normas destinadas a ampliar derechos sino en desarrollar tecnologías que permitan garantizarlos. Hay que conciliar el desarrollo del negocio y la garantía de los derechos de los usuarios".

Los expertos han certificado que prácticamente nadie lee las políticas de privacidad y que cuando se ofrece la posibilidad de desactivar mecanismos con la técnica del opt-out (optar por salirse, por borrarse), muy pocos lo hacen. "El usuario medio de Internet tiene un nivel de conocimiento básico y no se dedica a bucear en cada servicio sobre las posibilidades que tiene de garantizar plenamente sus derechos. Lo normal es que no haga uso de ninguna. La garantía de los derechos y de la privacidad está quedando marginada".

Los anunciantes han puesto asimismo sus ojos en las redes sociales, que agrupan a millones de personas. En este caso, Rallo considera que también hay límites que no deben rebasarse, como la cesión de la información que proporcionan los usuarios a terceros. Pero hay sospechas de que algunas redes sociales pueden estar cediendo información a empresas publicitarias.